堅果落幕,智能手機小而美的故事徹底結束了

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20 略大參考 ? 2021-01-19 11:26:51  來源:略大參考 E4016G0

作者|劉意默  來源|略大參考(ID:hyzibenlun)

在后羅永浩時代,幾乎成為錘友爆料來源和精神領袖的朱海舟,面對新石實驗室停止手機業務的輿情時,非常罕見地保持了沉默,只說了一句“有你們真好”。這個姿態像極了當時錘子科技出售手機業務時一言不發的老羅。

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堅果手機的落幕似乎早有征兆。

翻遍最近一年的世界手機銷量排行的榜單,一個規律是排在前邊的總是這幾個:三星、華為、蘋果、小米,OPPO、VIVO。除了有時候順序換一下,已經很難看到其他廠商的身影了,趨勢很明顯——others不僅逐漸邊緣化,而且份額越來越小了。張一鳴可能很難再繼續容忍手機這種不賺錢的重資產。

當數碼發燒友們還在質問庫克缺乏創新時,很多小廠商連被質問的資格都失去了——成為others的一員。在小米的危機時刻,雷軍開玩笑想把小米改名others,因為這樣一下就能在銷量榜單上獲得近20%的市場份額。但是現在雷軍不會再開這樣的玩笑了——國內others廠商整體的份額加起來還不如小米一家。

智能手機行業集中度的提升,一方面反映了行業的逐漸成熟,包括技術積累和消費者培養。另一方面也說明即使有過百家爭鳴的大場面,贏者通吃仍然是手機行業的宿命。

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寬進嚴出與商譽風險

現在手機領域的小廠商們,其實在一開始也是抱著雄心壯志在做手機的,并非一開始就想往小了做,不可一世的龍哥羅永浩就曾在發布會上哽咽:“以后如果我們賣了幾百甚至幾千萬臺手機,連傻x都在用我們的手機的時候,你要知道,這是給你們做的。”

然而,這場游戲是寬進嚴出的。

2015年以前的中國手機市場,準入門檻低,除了小米和錘子,樂視、360、美圖也都是從零開始做手機,而且都曾在手機市場保持了一定的影響力。主要原因是當時做手機的廠商更像是方案的整合商,挑選好屏幕、芯片、攝像頭、電池等部件的生產廠商,再找個靠譜點的代工廠,手機就做出來了,這也是有著互聯網基因的廠商都很重視營銷的原因。

但手機領域是典型的易學難精,起步階段可以按照公式做手機,通過營銷低成本獲客,掙個辛苦錢,但如果后續不投入資源做研發,后勁會明顯不足,換句話說,越往前走容錯率越低,也越考驗手機廠商在研發上的基本功。因此可以理解,為什么錘子手機初期也有過不止一次戰略失誤,但遠不及2018年對TNT前景的一次誤判后果來的嚴重。

如2019年引領了屏幕高刷新率風潮的一加7 Pro的屏幕,就是一加花費一個億向三星定制的,而這個成本是一般小廠商難以企及的——錘子科技手機業務賣身時也才賣了兩個億,更何況到今年類似項目的研發成本已經遠不止一個億。

用公式做手機的另一大缺點是缺乏明顯特征。如華為的麒麟芯片,OV的影像技術、或是錘子手機的Smartisan OS,這都是公式做不出來的。同時,這些特征不僅需要積累,而且需要不間斷地投入更新,這些投入是需要消費者買單的,所以如果方向錯了或者缺乏競爭力,被消費者用腳投票,會導致入不敷出。

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圖:華為的麒麟芯片

說完了公式手機走不遠的原因,再來說那些小廠商們的商譽風險。

其實最令自詡“小而美”廠商們頭疼的事情之一,就是對商譽和媒介形象的把控。一旦一家廠商成為或被認為是“小而美”,就意味著它離大眾很遠了。

或者說,這其實也是一種對預期管理。而這往往連大廠商都做不好。高通驍龍810芯片的“火龍”發熱表現讓小米“為發燒而生”的slogan有了另一層意思,這件事即使過去很久,不關注數碼的大眾仍然認為小米手機容易發熱——即使小米手機的散熱水平已經在業內排行前列。

Note7爆炸事件后,三星在中國市場的份額發生大敗退,更是說明了重建消費者信心之難,消費者不會知道Note7之后的三星,為保險起見,使充電技術在三年內都落后業界平均水平,直到2019年才用上勉強與業界齊平的充電效率,至今仍然落后。

不得不說,媒體和消費者在手機品類上對廠商聲譽的評估是頗為苛刻的,金立在經歷波折后重回手機市場,媒體對此的評價是“詐尸”,既然都“詐尸”了,自然讓普通消費者敬而遠之。

當大眾看到樂視爆雷后,即使樂視手機沒有品控問題,消費者也寧愿選擇更保險的OV,當大眾看到錘子被討債時,即使當時的堅果R1和堅果Pro2s都促銷到一個極具性價比的價位,而且售后也沒問題,但大眾不會選擇相信一個被限高的企業家。

商譽的破壞很容易,但是恢復起來很難,而在商譽問題上的容錯率,小廠商明顯比大廠商要更低。

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小是原罪

除了負面事件影響商譽,廠商的營銷策略如果失當,也會逐漸使品牌遠離大眾。

最終的后果都是使廠商失去規模優勢帶來的成本優勢,加大了成本和供應鏈管理的難度。如小米初創時就曾遇到規模導致的成本控制問題,而供應鏈管理問題也最終在2015年爆發,直到雷軍緊急為小米補課才止住頹勢。

對于小而美廠商們來說,失去了價格優勢后,就需要在產品上為消費者提供新的價值增量,以提供新的增長點,如革命性的行業創新或新的產品思路,甚至可以是情懷。

但如果只吃老本,就會導致企業的影響力局限在小眾,而慢慢地,成本問題會逼得廠商在低成本低辨識度的公模,和高成本但又高風險的定制中做出選擇,二者中選擇的容錯率往往又是很低的。消費者很少會給廠商第二次機會,即使號召力強如羅永浩,也難以在產品多次失敗后繼續維持廣泛的用戶忠誠度以及難得的路人緣。

于是,再一次錯誤后,當廠商連小眾的影響力都維持不了時,就到了這家手機廠商走下歷史舞臺的時刻。

成本控制與定價的合理與否也許不是影響手機廠商生死的唯一因素,可以看到三星和蘋果的旗艦機都是沒有價格優勢的,比起同配置的手機貴得很,但是這兩家在很多國家的手機市場都能活得很好,這背后除了渠道優勢外,還有品牌影響力帶來的溢價。

目前手機市場做品牌溢價最好的是蘋果,毛利率也是行業內最高,與之相比雖然三星也有溢價,但是保值率并不高,一年后就能在二手市場買到價格腰斬的三星老旗艦,也是機圈一景。

跟著蘋果手機一塊溢價的還有蘋果的市值,只用兩年就從一萬億升至兩萬億,然而蘋果的成功并不能帶動整個智能手機行業,多數廠商仍然在低毛利的苦海中掙扎,

不過這兩年廠商們也開始曲線救國,越來越多做聯名款,如OPPO Ace2 與EVA聯名,Redmi Note 8 Pro與魔獸聯名,還有一加幾乎每年都會出的與邁凱輪跑車進行聯名。

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圖:OPPO Ace2 與EVA聯名

聯名款的出現可以提升單品的溢價,但是無法帶動品牌整體的形象,因為這個短暫的溢價是從其他品牌“借”來的,所以更像是一種臨時的提升銷量的替代策略。手機再怎么做聯名款也不會把自己做成奢侈品——買一加邁凱輪定制版并不會讓消費者覺得真的買了一輛邁凱輪。這也側面說明了實現品牌溢價之難。

不像是一般的奢侈品或勞斯萊斯一樣的豪車,對于缺乏個人定制的手機行業來說,手機銷量提升到一定程度之后,才有資格大談品牌溢價,因此我們看到即使強如蘋果都會為了銷量對新品進行降價,說明手機行業還是需要銷量的,而且越高越好。

不過也有例外。

來自荷蘭的小廠商公平手機(Fairphone)就講了一個慈善、公平的普世主義故事,希望以此來為產品賦予品牌價值。但這仍然無法掩蓋公平手機低下的產品力。讓消費者為差勁的硬件和產品體驗買單的產品。只能淪為小眾,小眾以后更難提升產品力,惡性循環之下,這種一個愿打一個愿挨的游戲注定走不遠。

因此,追求溢價的傳統路徑應該是,以產品力為基礎,在一定的銷量基礎上為品牌賦予附加價值,然后才有可能走向高端化。而一個缺乏規模的手機廠商向前走會很難,因此可以看到小米不再發燒以后活得更好,而魅族錘子追逐小而美而不得,或是拼死掙扎。

一句話,小是原罪,破局不易。

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潛力與差異化

小而美的一個前提是差異化。

一個泯然眾人的手機品牌是不配稱為“小而美”的。但是,在現在的安卓框架下是很難實現差異化的。

以品類劃分,目前只有游戲手機還有搞頭,現在市場上已經沒有專門的“女性手機”“拍照手機”或“音樂手機”了,取而代之的是“拍照很好的手機”“支持LDAC的手機”“面向年輕人的手機”。

大家都用著同樣的高通芯片、索尼鏡頭、三星屏幕,即使是最有辨識度的定制系統,也在一次次安卓底層的升級中逐漸趨同,這種背景下拼的更多的是品牌形象與性價比。

小而美的本質是照顧小眾需求。但這個“小眾”也不能太小,有很多人仍在呼喚小米的Max系列大屏手機回歸,但小米取舍之下由于認為這個市場太小,于是小米Max至今沒有出新一代產品。

雖然主打小屏的iPhone SE 2成功了,還順勢拉起了蘋果2020年第二季度的股價,但iPhone SE2的成功是憑借相對性價比而非小眾需求或差異化成功的。這也側面說明了差異化有時未必那么重要。

2020年被傳復活的黑莓也很有代表性,安卓時代來臨前是可以打差異化的,無論是鍵盤、定制化專屬服務還是安全隱私,都很有吸引力,但現在這個優勢被完全打沒了,專屬服務和精品化也不起作用。即使有著“總統手機”的名號也無力回天。

因此,以細分品類為競爭力迎合小眾用戶的手機難以成功,而試圖以品牌為競爭力的手機又需要銷量和規模支持,因此小而美注定失敗。更何況大部分廠商連小而美所需要的“性格”“氣質”“特征”“情懷”都不存在,因此對這些廠商來說小就意味著死,或者說,小而美最后的歸宿很可能是很小,但不美。

差異化也意味著成本,去年發布的堅果R2面臨的困境,就說明了小廠商在資源分配上的捉襟見肘,堅果手機使用的系統是對安卓高度定制化的Smatisan OS,被很多用戶認為是安卓系統里審美最在線的一個,再配上“一步”“大爆炸”等功能,Smatisan OS擁有眾多擁躉。

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圖:堅果R2

但當資源向軟件傾斜時,在其他方面的投入就會不足,如堅果R2雖然使用了一億像素的主攝,但算法不完全是自己的,成像效果也一般,這也是很多消費者詬病的地方。

此外,小而美還要面對人才風險。迎合大眾注定會累,但對管理者來說更容易做員工的心理建設,因為畫餅不能充饑,但人才對每個企業來說都很重要。小而美在一定程度上來說意味著要用愛發電以及沒有盼頭,可以吸收到的人才也會十分有限,透支了企業未來的發展潛力。近兩年魅族人才的流失就多少與此有關。

贏者通吃輸者無立錐之地的邏輯,在手機行業仍然被驗證是對的。小而美與其說是一種商業選擇,更像是競爭失敗下廠商們美麗的遮羞布。

編者按:本文轉載自微信公眾號:略大參考(ID:hyzibenlun),作者:劉意默

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