大變局時代，中國智能手機企業如何進化？

作者|路言 來源|礪石商業評論(ID：libusiness)

當前的中國智能手機企業競爭都已經是明牌。決定勝負結果的不是戰略的差異化，而是誰更專注，更具用戶導向，更能夠將這些戰略落實到極致，誰就更能贏得更多消費者對品牌的信任，最終“剩者為王”。

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2022年臨近尾聲，各個行業的三季度市場數據開始陸續出爐。

由于新冠肺炎疫情持續帶來的宏觀經濟衰退，讓中國商業界對今年的三季度數據格外關注，大家都希望從這些行業數據中看到一些好的征兆。

在各個行業中，又以智能手機產業的數據最為引人矚目。這是因為該產業不僅規模大，與消費者關聯緊密，且擁有中國最多的優秀企業。但讓人無奈的是，受大環境下行的影響，2022年第三季度中國智能手機產業依然在延續著上一季度的下滑頹勢。

調研機構Canalys發布的中國大陸智能手機市場報告顯示，2022年第三季度，中國智能手機市場整體出貨量7000萬臺，同比下跌11%。在第二季度中下滑10.1%的基礎上繼續下探。

具體到各個微觀企業，其中vivo以1410萬臺出貨量位居第一，市占率為20%；OPPO與榮耀不相上下，分別以1210萬臺、1200萬臺的銷量位居第二、第三位，市占率都在17%左右；蘋果則是目前唯一還處在中國智能手機產業主舞臺的海外品牌，其以1130萬臺的銷量位居第四；小米則持續表現不佳，以900萬臺的銷量位居第五位。

10月28日，另外一家國際知名數據公司（IDC）發布的手機季度跟蹤報告與Canalys報告的結果較為接近，也是vivo位列第一，蘋果與小米位列四、五位，稍有不同的是榮耀略微領先OPPO的銷量，位列第二位，OPPO則位列第三位。

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從上述數據可以看出，中國智能手機企業當前正面臨著較為艱巨的挑戰。

首先，水大魚大，水小魚小，中國智能手機產業整體銷量的下滑，導致vivo、OPPO、榮耀與小米等所有中國智能手機企業的銷量難免同比出現下滑。過去，所有的企業都是在市場高增長的背景下進行業務規劃的，當市場整體銷量開始下滑時，各個企業就需要在全業務流程上適配這個新變化。

其次，從市場份額來看，vivo、OPPO、榮耀、蘋果與小米等5家智能手機企業占據了整體市場的84%，并且各自的市場份額極為接近。最領先的vivo市場份額為20%，而排位最后的小米也有14%，這意味著當前中國智能手機行業正處于“神仙打架”的局面，競爭激烈，任何企業都很難速勝，且任何企業只要稍不留意，也便有可能被淘汰出局。

面對這種情況，各個智能企業都在使盡渾身解數來保住自己的存量，爭取新的增量。其中，高端化、國際化與底層原創技術研發成為所有企業共同的戰略方向。但每個企業在執行過程中的效果有所不同。

例如，小米是近些年高端化口號喊得最響亮的企業，不惜用Redmi品牌承接主品牌小米的基本盤銷量，而將小米品牌主要聚焦到數字系列與MIX系列兩款高端旗艦手機。但小米此舉收效并不明顯，雖然其憑借數字系列與MIX系列在高端市場獲得了一定的銷量，但由于在中端與中高端市場的產品斷層，使得小米品牌的整體銷量出現塌陷。另外，Redmi品牌的主要銷量又是以中低端的千元機為主，最終導致小米公司整體的手機平均售價不漲反跌，2022年第二季度只有1081.7元，為幾個核心競爭對手中最低的。

OPPO為了進軍高端化，則重新推出了Find系列旗艦手機，同時為了給該系列的高端化讓路，還將史上最成功的R系列調整為Reno系列。另外，OPPO近些年也投入巨額資金到芯片與操作系統等底層核心技術的自研中。

榮耀在從華為公司獨立后，很快恢復了正常的產品節奏，銷量也隨之大幅反彈，尤其Magic系列在高端市場表現不俗。但在2022年第三季度，榮耀的這種高增長戛然而止，這是因為其之前的增長很大程度上是因為較低的銷量基數，以及高度依賴于華為技術資產、品牌資產與渠道資產的繼承。

隨著國內市場遇到發展瓶頸，榮耀開始高舉全球化大旗，希望將海外市場作為新的增量。但在國際政治環境極其復雜的今天，榮耀已經錯過了中國智能手機企業全球化的最佳時機，此時再去拓展有可能會比較艱難。

相對上述幾家企業，vivo是最為穩健與克制的，其既沒有在口號上高舉高端化與全球化的旗幟，也沒有進行大規模的品類擴張，而是主要專注在智能手機這個核心品類，只是小規模進入到具有較強移動屬性的平板電腦、智能手表與智能耳機等三個與手機強相關的新品類。讓行業較為意外的是，這個班里說話最少的學生，已經連續幾個季度占據了中國智能手機市場銷量冠軍的位置，并且市場份額優勢有進一步擴大的趨勢。

筆者認為，這首先得益于vivo“專注帶來的專業化”。截至去年底，vivo全球化研發網絡覆蓋了深圳、北京等全球多個城市，研發范圍涵蓋5G通信、6G預研、影像技術、工業設計等領域，全球專利申請量超過4萬多件，覆蓋60多個國家和地區。尤其在設計、影像、系統和性能等核心技術領域的突破，為vivo產品力的提升奠定了重要基礎。

例如，在影像領域，vivo從逆光、柔光自拍、微云臺、實時黑光夜視，到同百年光學巨頭蔡司成立聯合影像實驗室，推出超高透玻璃鏡片、全新鍍膜工藝等一系列創新成果，再到建立全球影像研發團隊，打造自研影像芯片，其已經一步步由單點創新進化出影像領域的系統性能力。

在設計領域，從X50、X60的雙色云階，到S12的光致變色、S15的雙鏡云窗，配色、鏡頭模組的設計在為品牌帶來更好辨識度的同時，也助力了產品在市場上的銷售。

正是上述一系列核心技術的加持，讓vivo產品贏得了拍照好、顏值高、系統流暢、充電快、續航足、性能強等口碑。

除了專注帶來的專業化，筆者認為vivo脫穎而出的另外一個重要原因是其“更強的用戶導向”。其中，從vivo在折疊屏手機市場的競爭策略可見一斑。

近些年，隨著智能手機產業的同質化程度越來越高，多數企業都陷入到比參數，比概念的惡性循環。尤其當折疊屏這一新技術出現時，各家企業都爭先恐后地通過搶發新品來進行營銷造勢。但vivo并沒有急于推出該類產品，除了源于當時折疊屏手機的市場規模還很小，推出的意義不大，還源于vivo認為當時的折疊屏方案都不夠成熟，并不能夠給用戶帶來更均衡的體驗。

在vivo公司，一直堅持用戶導向優于競爭導向、成本導向、參數導向與效率導向，所以絕不允許因為采用折疊屏技術而犧牲外觀、游戲、便攜與續航等體驗，其希望做到的是在不影響消費者正常手機體驗的前提下，享受到折疊技術帶來的全新感受。所以直到2022年，vivo歷時四年研發，進行了數十個方案的迭代，從技術上徹底解決了折疊屏手機的用戶體驗后，才推出自己的首款折疊屏手機X Fold。

雖然不是行業最先推出折疊屏手機的，但vivo很好地發揮了后發優勢，其基于折疊屏手機領域的產品痛點進行了全面提升，實現了全行業領先的極致用戶體驗，這讓vivo在2022年成為中國折疊手機市場上的最大黑馬。

在前不久的9月份，vivo又發布了升級版的vivo X Fold+。較之前的vivo X Fold，vivo X Fold+在設計、性能、體驗等方面全面提升，不僅搭載了行業領先的驍龍8+定制SPU安全芯片，還進一步增強了產品的續航能力，同時為消費者帶來更好的軟件體驗以及全新的華夏紅配色，進一步鞏固了vivo在折疊屏手機品類Top3的領先地位，同時也夯實了vivo品牌的高端化形象。

另外值得一提的是，vivo的高端化突破區別于小米，其不只是推出了一兩款高價產品來塑造品牌，而是通過高端產品帶動了全系產品售價的上揚。例如，vivo的S系列在中高端市場也有著出色的表現。S系列是vivo在4年前推出的一條新產品線，側重滿足年輕群體在拍照和設計方面的需求，短短4年時間便創下了熱銷3000萬部的紀錄。其中，最新的S15系列，在開售后獲得了多個渠道2500-4000元價位段銷量冠軍。

在3500+售價的高端市場有X系列，在2500-3500元這個次高端的走量市場有S系列，這讓vivo在銷量位居中國第一的同時，平均售價也高達2300元左右，超過小米公司平均售價的2倍之多。

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雖然當前中國智能手機企業正面臨著行業的整體下滑，但筆者認為其真實情況要比外界臆測的樂觀許多。

首先，智能手機的整體銷量在下滑，但其平均售價也在大幅上揚，這讓智能手機產業的整體銷售收入并沒有太大的下滑。對于能處在這個產業，并且已經進入行業頭部的智能手機企業來說，它們都是商業領域的幸運兒。

其次，隨著幾乎所有的智能手機用戶都已經完成深度觸網，這個產業也已經普遍形成了“硬件+互聯網服務”的雙重盈利模式。即使智能手機產業的年度銷量下滑，但這些主流智能手機企業可以進行運營的互聯網存量用戶都還在增加。這些可供持續運營的互聯網用戶，將為各個智能手機企業持續帶來可觀的盈利，以彌補硬件利潤的下滑。

另外，歷史上很多產業的競爭轉折點并不是出現在行業繁榮期，而是出現在行業不景氣的時間。這是因為行業繁榮時，企業的差距體現得并不明顯，大家都能受益市場繁榮帶來的增量機會，但行業處于衰退期時，那些業務分散的，主業核心能力較弱的企業就會率先遇到挑戰。當前智能手機行業的增長停滯，有可能為那些業務更加專注，核心競爭力更加突出的企業提供了領跑的機會。

vivo創始人、CEO沈煒就曾在2018年公司內部的一次演講中提到“以我們企業成立22年的歷程來看，困難危機往往是轉危為機的最好時機！我們這個行業盡管萎縮，但仍有著巨大的市場容量，只要堅守本分與平常心，就能更高概率地少犯錯誤、多做正確的事情和把事情做正確”。

正像沈煒所說的，筆者認為對于目前所有的智能手機企業首先要做到的是不能犯錯。在“神仙打架，高手對決”的競爭環境下，要是哪家企業出現哪怕一次較大的失誤，很快就會被對手抓住破綻，將其擠出競爭的主戰場。就像三星、摩托羅拉、聯想、酷派、魅族與中興等智能手機企業昔日所遭遇的一樣。

其次要相信時間與復利的力量，無論高端化、國際化還是底層原創技術研發，當前的中國智能手機企業的競爭戰略與策略都已經是明牌。決定勝負結果的不再是戰略的差異化，而是誰更專注，更具用戶導向，更能夠將這些戰略落實到極致，就可能贏得更多消費者對品牌的信任，最終“剩者為王”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：礪石商業評論(ID：libusiness)，作者：路言